Agencje interaktywne w wersji full service.
Autor: Tomasz Michalik, dyrektor kreatywny, agencja interaktywna INSIGNIA
Wymagania klientów względem obsługi marketingowej rosną. Branża interaktywna podlega twardym prawom rynku reklamy. Planowanie strategii, kompleksowych działań i komunikacji już nie tylko online to coraz powszechniejsze wymagania marketerów i brand menedżerów. Dlatego agencje interaktywne coraz częściej stają w przetargowe szranki z agencjami full service.
Na początku był…
Początek agencji interaktywnych (AI) w Polsce można datować na połowę lat 90. W tamtym czasie małe i średnie przedsiębiorstwa nie widziały potrzeby korzystania z tego typu usług. Nawet korporacje skoncentrowane były przede wszystkim na rozwiązaniach IT. Nowy nurt w branży dopiero się rodził i praktycznie wszystkie nowo powstałe agencje interaktywne rozpoczynały pracę, kierując się intuicją i doświadczeniem zdobytym na Zachodzie.
Jak każda branża, również interactive miał swój czas na dorastanie. W tamtym czasie agencje dopiero zdobywały wiedzę, edukując jednocześnie klienta pod kątem możliwości, jakie drzemią w Internecie. To był dosyć intensywny i trudny czas, ale dzięki ciężkiej pracy wykrystalizowała się jedna z najważniejszych cech branży interaktywnej: elastyczność. Również obecnie mocną stroną interactive’u jest dostosowanie się do nowych trendów (marketingowych i technologicznych) oraz skuteczne realizowanie potrzeb klientów. Różnicą jest rozumienie marketingu – w latach 90. były to rozwiązania IT, o których rozmawiało się zazwyczaj z administratorem sieci danego klienta.
Agencje interaktywne stały się integratorami dużych rozwiązań technologicznych. Dostarczali je ludzie, którzy zdobyli wiedzę i doświadczenie poza granicami Polski. Większość agencji powstawała w radosnej niewiedzy, za to z ogromną determinacją do obserwacji i umiejętnością adaptacji do szybko zmieniającego się rynku. Wykorzystywanie nowych możliwości technologicznych stało się potężną siłą napędową interactive’u.
Nowe trendy
Marketerzy zyskali szerokie spektrum specjalizacji poprzez intensywny rozwój Internetu. Do niedawna każde działanie było zazwyczaj obsługiwane przez osobne firmy o specjalistycznych kompetencjach, które przeprowadzały swoje działania zgodnie z najlepszą wiedzą. Coraz częściej jednak marketerzy dochodzą do wniosku, że opanowanie i koordynowanie takiej liczby partnerów staje się czasochłonne i rodzi problemy natury logistycznej. Jedną z większych bolączek podziału działań była i jest nadal rozmyta odpowiedzialność za efekt. Każdy z podmiotów, zapewniając konkretne efekty składowe, nie gwarantuje osiągnięcia efektu końcowego. Recesja oraz idąca za nią optymalizacja budżetów skłania klientów do decyzji o przekazaniu wszystkich działań jednemu, dużemu i kompetentnemu partnerowi.
Trend ten zmierza ku kumulacji budżetów oraz ich optymalizacji, by zwiększyć kontrolę nad efektami takich działań. Dzięki temu jeden podmiot przejmuje odpowiedzialność za realizację celów strategicznych i nawiązuje partnerskie relacje z klientami. Coraz częściej właśnie agencje interaktywne odpowiadają za utrzymanie w ryzach poszczególnych działań, oferując mocną strategię i przemyślaną kreację.
Zmiana agencji
Na rynku agencji interaktywnych dochodzi do rozszerzenia zakresu kompetencji, swoistej ewolucji. Agencje interaktywne wychodzą naprzeciw rosnącym oczekiwaniom klientów, którzy poszukują kompleksowej obsługi. Widoczne są już pierwsze efekty zaadaptowanych na potrzeby rynku kompetencji ATL czy BTL, głównie w obszarach, które są polem dla realizacji strategii online i interactive. Agencje nie starają się konkurować na bardzo konkurencyjnym rynku usług full service. Ich wyjątkowa elastyczność i błyskawiczna adaptacja nowych technologii w procesach kreatywnych dają im ogromną przewagę na rynku reklamy. W czasie recesji ważnym czynnikiem jest cena, a na tym polu są one nieporównywalnie bardziej konkurencyjne.
Warte przypomnienia są szacunki AGORY z 2011 r., które mówiły o wzroście wydatków na reklamę w sieci na poziomie 13-15%. Jednak już dane za pierwsze półrocze wskazywały na 25-proc. wzrost. Wartość reklamy internetowej w 2012 r. szacuje się ma 2 mld zł, co daje sporo możliwości w obszarze interactive’u.
Marketerzy również się zmieniają
W korporacjach również zachodzą zmiany. W ostatnich latach dobrze widoczna jest wymiana pokoleniowa na stanowiskach brand menedżerskich. Liczne migracje kadrowe na linii agencja–klient i odwrotnie sprawiły, że marketerzy mieli czas, by zdobyć doświadczenie. Jedną z najcenniejszych lekcji była ta pt. „Nie przepłacać”. Z drugiej strony, marketerzy wielokrotnie mieli też okazję poznać smak goryczy, kiedy kupując „tanio”, musieli się później liczyć z kolejnymi, często drogimi poprawkami. Te doświadczenia w połączeniu z szerokim dostępem do sieci WWW oraz koniecznością efektywnego i mierzalnego optymalizowania wydatków doprowadziły do migracji wielu budżetów do Internetu. Dzisiaj klient oczekuje gwarancji efektu: jakościowego i ilościowego. Marketerzy dobrze znają narzędzia analityczne, jakimi posługuje się agencja, dlatego nie ma tu miejsca na błędy w założeniach i estymacjach. Brak wyniku oznacza utratę zaufania marketera lub osiągnięcie efektu podwyższonym kosztem, a czasem nawet ze stratą.
Dwa czynniki stały się istotne z punktu widzenia pracy agencyjnej: czas i umiejętnie zarządzani specjaliści. Skomplikowany proces tworzenia sprawia, że właśnie te czynniki decydują o atrakcyjności relacji jakości i ilości do ceny. Z drugiej strony, AI przykładają dużą wagę do briefingu, który jest kluczowym aspektem tej pracy. Widoczne na ekranie realizacje są efektem nakładu bardzo dużej ilości pracy wielu ludzi. Zmiany na tym etapie są dla agencji bardzo kosztowne, dlatego strategia i brief są podstawą do rozpoczęcia projektów.
Przenoszenie budżetów do Sieci ma także konsekwencje dla agencji w postaci profesjonalizowania się teamów – czyli dobierania brakujących kompetencji i doświadczenia z obszarów strategii ATL, BTL. Osoby z offline’u podchodzą do kampanii nieco inaczej niż specjaliści od marketingu interaktywnego. Potrafią zobaczyć markę w szerszej perspektywie, rozumieją konsumenta i to nie tylko jako internautę. Połączenie ich kompetencji z dogłębną wiedzą na temat Internetu to przepis na efektywną komunikację. Naturalnie pojawiają się także nowi specjaliści np. w zagadnieniach marketingu wyszukiwarek czy social media.
Konsumpcja mediów
Podstawą Internetu jest łatwość formułowania i wolność wypowiedzi. Dlatego też jego konsumpcja jest zupełnie odmienna od pozostałych mediów. Sieć stała się istotnym elementem życia i sposobu komunikacji. Teraz człowiek i jego zdanie stoi w punkcie centralnym, w pozycji wymagającego klienta–użytkownika. Duże brandy adorują tego użytkownika, dbają o niego, oferując mu unikalne treści i możliwości. Sprzedaż produktu jest tu etapem, ale nawet po transakcji agencje interaktywne mają za zadanie podtrzymywać relację marka–użytkownik. Dialog jest stawiany na pierwszym miejscu, bo tylko on prowadzi do sprzedaży.
Nastąpiła też zmiana w sposobie konsumowania mediów: kanał dotarcia jest tutaj równie istotnym czynnikiem. Użytkownik sam decyduje, w jaki sposób będzie dysponować swoim czasem, jaki poświęca na odbiór mediów. Telewizja przestała wyznaczać ramy czasowe dnia, a przenoszenie kontentu do np. urządzeń mobilnych pozwala na korzystanie z mediów w miejscach i czasie, które wcześniej były z miejsca odcięte od Internetu. Oczywiście kampania telewizyjna nadal jest nieskuteczna. Chodzi jednak o to, że może być jeszcze bardziej skuteczna i przynieść lepsze efekty, jeśli będzie elementem kampanii zintegrowanej, uwzględniającej optymalny zestaw kanałów komunikacji z konsumentem.
Prawdziwy partner
Rozszerzenie kompetencji agencji interaktywnych jest efektem umiejętności równoczesnego wykorzystania nowych technologii i optymalizacji budżetu. Jest to atrakcyjne z punktu widzenia korporacji, które zyskują atrakcyjnego partnera w postaci AI. Ponadto firmy otrzymują natychmiastowy benchmark oraz możliwość audytu online. Dzięki aktywnemu korygowaniu działań pod potrzeby konsumentów ryzyko potknięć maleje, a wzrasta kontrola nad efektywnością realizowanych działań.
Dla przykładu: domy mediowe sprzedają powierzchnię reklamową i stargetowaną pod klienta w świetnej cenie dzięki wcześniejszym negocjacjom z wydawcą – kupują ją w dużych ilościach. W interactive’ie wybieramy jednego (czasem więcej) wydawców, z którymi wykonywane są działania partnerskie zaszyte na poziomie technologicznym. Pozwala to osiągnąć porównywalne lub lepsze efekty od kampanii proponowanych przez dom mediowy. Agencja łącząca kompetencje ATL czy BTL, mająca doświadczenie interaktywne ma możliwość rekomendowania działań w mediach lub eventach. Jednak ich szczegółowe opracowanie techniczne należy już do wyspecjalizowanych firm. Tak naprawdę usługi agencji full service, eventowych czy domów mediowych są wobec siebie komplementarne, a nie konkurencyjne… Zmienia się tylko konfiguracja wykonawców w stosunku do podwykonawców.
* Źródło – http://marketingowiec.pl/artykul/agencje-interaktywne-w-wersji-full-service
reklama personalna 